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    錘子6年了 我們找到了它沒(méi)有死的秘密

    時(shí)間:2018-04-12   訪(fǎng)問(wèn)量:1097

    他有些戲謔意味地取了“錘子”這個(gè)名字。此前掄錘砸西門(mén)子冰箱的“壯舉”讓他一舉成名,他想在手機圈里也搞出類(lèi)似的動(dòng)靜來(lái)。這似乎預兆了他此后幾年的命運:刺激。

    另一個(gè)預兆發(fā)生在那年夏天。錘子辦公室從中關(guān)村搬去望京,裝車(chē)時(shí)突然電閃雷鳴暴雨如注。羅永浩站在舊辦公室的窗邊,念叨著(zhù)“好了好了,我都知道了”,沒(méi)多久,雷聲停了雨也小了,似乎是天氣與他達成了和解。

    “和解”是老羅錘子六年的另一個(gè)主題。從某種程度上說(shuō),這是他得以從手機死亡谷幸存的秘訣,但所有的得到都有代價(jià),老羅祭出的犧牲品之一,就是曾經(jīng)那個(gè)“羅永浩可愛(ài)多”。

    錘子4月9日在北工大舉辦的發(fā)布會(huì )沒(méi)有形成刷屏之勢。

    有錘粉覺(jué)得意外,場(chǎng)內人看來(lái)卻是正常。除了性?xún)r(jià)比,當天發(fā)布的堅果3實(shí)在乏善可陳,就連素來(lái)精彩的老羅演講,也如同這個(gè)季節開(kāi)敗了的玉蘭花,蔫蔫的讓人打不起精神。散場(chǎng)之后,有錘粉在微信群里討論,比剛才誰(shuí)睡著(zhù)的時(shí)間更長(cháng)。

    羅永浩選擇了“懟”。發(fā)布會(huì )結束他就發(fā)了條微博:“回來(lái)看了一下網(wǎng)上的反饋,很多用翔的人都說(shuō)丑,嗯,肯定會(huì )賣(mài)得很好,放心睡了?!钡诙焖衷谖⑿殴娞柪锓Q(chēng),那些罵堅果3丑的人是笨蛋。

    依然是天生驕傲的語(yǔ)氣,但配方似乎與6年前已經(jīng)不一樣了。

    那時(shí)他討伐的對象是小米。2012年是小米模式突飛猛進(jìn)備受贊譽(yù)的一年,截至11月底,小米銷(xiāo)售額已經(jīng)突破100億人民幣——華為和酷派實(shí)現這個(gè)數字都花了6年,而此時(shí)距離雷軍喝下那碗小米湯不過(guò)短短2年。

    但羅永浩不服。

    他很快展示他過(guò)人的毒舌功力,嘲諷小米是“手機期貨”、“耍猴式營(yíng)銷(xiāo)”……他甚至為自己的犀利洋洋得意,“雷軍確實(shí)被我們逼得重視設計和假裝有人文情懷了”。

    但出來(lái)混總是要還的,“產(chǎn)能”在此后幾年成為羅永浩的緊箍咒,感受到切膚之痛后,他向雷軍轉達了歉意、感慨做產(chǎn)品不容易。

    不過(guò)那都是后話(huà)了,回到2012年,毫無(wú)疑問(wèn),羅永浩趕上了智能手機的大風(fēng)口。

    熱潮之中,很多巨變已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

    小米自然是最炙手可熱的明星,錘子就直接復制了它的早期模式:先做ROM再做手機。更多的大廠(chǎng)商還沒(méi)反應過(guò)來(lái),華為要在2013年才推出互聯(lián)網(wǎng)品牌“榮耀”,魅族要在更晚的2014年才有“魅藍”,至于聯(lián)想的ZUK,那就是2015年遲到的故事了。

    更多關(guān)于顛覆的故事在蘋(píng)果之外的手機廠(chǎng)商間上演:

    諾基亞連續14年手機老大的位置被三星替代,鐵娘子王雪紅帶領(lǐng)HTC完成精品戰略轉型,坐上手機老二的位置。黑莓生廠(chǎng)商RIM 選擇了一條危險的道路:黑莓10成為放手一搏的產(chǎn)品,但它從2012年拖到2013年才面世,不情不愿發(fā)布觸屏版的同時(shí),還傲嬌地保留了物理鍵盤(pán)板。

    當時(shí)RIM還是很樂(lè )觀(guān)的。時(shí)任CEO托斯滕·海因斯在談及諾基亞的衰落時(shí)曾說(shuō),“我們現在擁有大約8000萬(wàn)名用戶(hù)——這是諾基亞所不具備的?!钡F實(shí)卻是,盡管黑莓手機有奧巴馬、Lady Gaga等一眾粉絲,但隨著(zhù)黑莓公司在今年愚人節關(guān)閉BB OS 服務(wù),最終,黑莓與諾基亞一樣,把輝煌留給了歷史。

    風(fēng)起云涌間,羅永浩掀起的波瀾似乎多少帶著(zhù)點(diǎn)玩鬧的成分。本來(lái)就有很多人抱著(zhù)看笑話(huà)的心態(tài),準備圍觀(guān)這位相聲演員、英語(yǔ)老師如何玩砸,偏偏老羅還獻上了料:

    原先定在2012年年底發(fā)布的ROM跳票到次年3月,又因為工程師嚴重不足導致很多功能無(wú)法實(shí)現,加上發(fā)布會(huì )現場(chǎng)拖堂嚴重、網(wǎng)絡(luò )癱瘓等原因,總之,那成為一場(chǎng)堪稱(chēng)“糟糕”的亮相,網(wǎng)絡(luò )里幾乎全是罵聲。

    有媒體稱(chēng),那晚羅永浩失眠了,第二天,他在微博里亦保持了沉寂。

    做錘子的前幾年,羅永浩一直沒(méi)能甩掉“不靠譜”的標簽。

    他狂妄。在手機影子都沒(méi)有的2013年,他就在微博發(fā)布文章:《為什么看起來(lái)只有錘子科技最可能成為下一個(gè)索尼(盛田時(shí)代的索尼)或下一個(gè)蘋(píng)果(喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果)?》——而那一年,國內手機市場(chǎng)最活躍的角色是799元的紅米手機,它直接拉動(dòng)了小米銷(xiāo)量,當年“雙十一”,小米三分鐘售出一億元。

    他隨性,即使在投資人面前也不改本色?!八踔亮囊涣?,就看手機,不搭理投資人”,媒體人黃章晉曾經(jīng)這樣評價(jià)。在演講臺上口舌生蓮的羅永浩,其實(shí)有點(diǎn)社交恐懼癥,談合作時(shí)不知道怎么說(shuō)半真半假的話(huà)。

    2013年那場(chǎng)“糟糕”的ROM發(fā)布會(huì )沒(méi)多久,羅永浩就燒光了陌陌唐巖給的900萬(wàn)。他第一次面臨錢(qián)的難題。但很多投資人對這位曾經(jīng)怒砸冰箱的狂人有所忌諱,一位知名基金的風(fēng)投曾表示,“我非常欣賞老羅”,但他轉頭告訴同事的卻是:“我們是一分錢(qián)也不會(huì )給他的?!?/strong>

    錘子在生產(chǎn)線(xiàn)上遇到的麻煩,狠狠給了羅永浩一“錘子”。

    2014年5月,錘子T1 發(fā)布。對于從未涉足過(guò)硬件生產(chǎn)的羅永浩,這無(wú)疑是歷史性的一步。在產(chǎn)品宣傳圖里,他高調稱(chēng)之為“東半球最好用的智能手機”?;蛟S是擔心觸及新的《廣告法》條例,沒(méi)多久,宣傳語(yǔ)又變成了“全球第二好用的智能手機”。

    那場(chǎng)發(fā)布會(huì )上,羅永浩揚眉吐氣,挺直了腰板,痛快嘲笑著(zhù)整個(gè)手機行業(yè),盡管T1首發(fā)只有3G版。

    供應鏈反手給了他一巴掌。由于良品率過(guò)低等原因——有媒體援引業(yè)內人士的判斷,錘子手機良品率不會(huì )超過(guò)50%,而正常數值應該在93%以上——T1 在發(fā)布后的幾個(gè)月里都無(wú)法正常供貨,急得羅永浩跑到富士康去蹲守。

    發(fā)布會(huì )造起的聲勢,在訂購用戶(hù)漫長(cháng)的等待中變涼了。隨后3-4個(gè)月,T1逃單率從最初的2%一路飆升到接近90%。那些通過(guò)員工渠道才搞到購買(mǎi)碼的人也跑了,理由很簡(jiǎn)單:過(guò)去幾個(gè)月,天天看錘子的負面新聞看怕了。

    羅永浩扛到10月,不得不宣布錘子降價(jià),降幅在1000元左右。降價(jià)后,最便宜的16G 3G版售價(jià)1980元。

    這又激怒了不少錘粉。5個(gè)月前,老羅說(shuō)“我特別反感有的手機廠(chǎng)商在新品上市時(shí)定一個(gè)高價(jià),之后很快又會(huì )降價(jià)的做法”,他降價(jià)的唯一可能是:新一代產(chǎn)品上市,前一代需要清理庫存。為了顯得有信服力,他還撂下狠話(huà):如果低于2500,我是你孫子。

    最終,T1在2014年的總銷(xiāo)量是25萬(wàn)多臺。那年,中國智能手機出貨量為4.207億臺,其中,小米出貨量為6112萬(wàn)臺。

    這樣的結果無(wú)疑是讓人沮喪的。羅永浩認為自己的口無(wú)遮攔把企業(yè)連累了。

    那年12月,他在北展做了最后一場(chǎng)個(gè)人演講《一個(gè)理想主義者的創(chuàng )業(yè)故事》,現場(chǎng)哽咽鞠躬,表示要認真學(xué)做企業(yè)家,并宣布個(gè)人微博號密碼交給了公司公關(guān)部,將來(lái)所說(shuō)的每一句話(huà),要經(jīng)過(guò)公司審核過(guò)再發(fā)布。

    自此,“羅永浩可愛(ài)多”的微博昵稱(chēng)消失了。

    事實(shí)證明,羅永浩選擇低姿態(tài)進(jìn)入2015年,實(shí)在是個(gè)明智的選擇。

    那年手機行業(yè)的主題是:無(wú)人幸免。

    險象在2014年已經(jīng)初顯。工信部監測報告顯示,2014年前10個(gè)月智能手機出貨量同比降幅達到10.4%,其中,國產(chǎn)手機出貨量共2.86億部,同比下降25.4%。顯然,這是一個(gè)日趨飽和的市場(chǎng)。

    于是,對于趕在風(fēng)口成立的小手機廠(chǎng)商,2015年就是死亡谷。頭一年還連發(fā)三款手機的大可樂(lè )在這年保持了寂靜,次年三月宣布破產(chǎn)。

    行業(yè)不景氣之下,上游企業(yè)隨之受到牽連,珠三角多家手機代工廠(chǎng)出現倒閉、老板跳樓等悲劇。

    大公司的日子也不好過(guò),隨著(zhù)增速放緩,唱衰小米的聲音此起彼伏。

    那年年初,華為的余承東判斷局勢之殘酷:未來(lái)3-5年國內只剩下三大手機廠(chǎng)商。當然,他不忘給自己打氣,“其中就包括華為”。這位靠P6一戰成名的CEO 曾經(jīng)自嘲是華為的CHO(首席吹牛官)——“我學(xué)會(huì )了吹牛、打賭和應付口水戰?!?/p>

    8月,聯(lián)想的楊元慶也在微博中寫(xiě)道:聯(lián)想此刻正面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。頭一年,聯(lián)想以29.1億美元收購摩托諾拉手機品牌,直接導致了2015年Q1財報里的2.92億美元虧損。從后面的故事來(lái)看,此舉也未能阻止聯(lián)想手機業(yè)務(wù)的頹勢。

    如此局勢之下,錘子的日子也不好過(guò)。

    那年錘子先后發(fā)布了堅果手機和T2,都沒(méi)能打出翻身仗。最終,錘子科技在2015年虧損了4.62億。

    錢(qián)成了大問(wèn)題。天生驕傲的情懷在現實(shí)面前似乎不堪一擊。到2016年,錘子對外公布的融資僅有AB兩輪,融資金額最高的也就是2014年4月那筆1.8億元人民幣。于是,當錘子在2016年發(fā)不出工資時(shí),羅永浩只能編了個(gè)理由:銀行系統出了問(wèn)題,過(guò)幾天再發(fā)。

    一年后,當危機化解,羅永浩把此事當做段子在極客公園大會(huì )上分享,逗得臺下觀(guān)眾哈哈大笑。他閉口未談期間的辛酸,包括為了錢(qián)去找小米談收購、跟阿里質(zhì)押股權,最后都沒(méi)成,不得已,他跑到得到開(kāi)專(zhuān)欄,去陌陌做直播,“賣(mài)身”換錢(qián)。

    后來(lái)他說(shuō):真正的猛男,敢于直視慘淡的人生。猛男另一個(gè)特征,哭的時(shí)候要躲起來(lái)。

    期間也有援手。錘子科技早期投資人、紫輝創(chuàng )投創(chuàng )始合伙人鄭剛稱(chēng),在錘子資金危機中,賈躍亭曾經(jīng)借給羅永浩1個(gè)億。賈躍亭在2015年開(kāi)始做手機,一度計劃投資錘子,但考慮到交易需要時(shí)間,錘子又急需用錢(qián),最后在沒(méi)有質(zhì)押股權的情況下,直接借出1個(gè)億。

    后來(lái)羅永浩用一組數據復盤(pán)了2016年:被傳倒閉6次,被傳收購5次,被曝資金鏈困境3次,被用戶(hù)起訴1次。

    類(lèi)似的滋味雷軍在這一年也品嘗到了。小米在2015年開(kāi)始遭遇出貨量和市場(chǎng)份額雙跌,到2016年春節時(shí),雷軍宣布取消KPI,隨后,補課成為這一年的主題,他請回了黎萬(wàn)強,整頓供應鏈,找明星代言,布局線(xiàn)下和海外。

    兩家公司的體量相差迥異,但在生死攸關(guān)之時(shí),活下去的欲望足以讓他們放下過(guò)往,甚至引入自己曾經(jīng)鄙夷的模式。畢竟,在生意場(chǎng)上,生存就是最大的挑戰。

    他們都熬出來(lái)了。

    2017年,小米出貨量重回世界前五,IPO 進(jìn)入流程。羅永浩也宣布錘子獲得新一輪10億融資。令人意外的是,其中6億來(lái)自成都市政府。

    也是在這一年,錘子總部搬遷至成都,堅果Pro發(fā)布——這款中端機型是錘子首款產(chǎn)量過(guò)百萬(wàn)的產(chǎn)品。當羅永浩在發(fā)布會(huì )上哽咽:如果將來(lái)傻*都在用錘子手機,你們一定要記得,這手機是為你們做的,你似乎又能看到他昔日狂妄又感性的影子。

    做高性?xún)r(jià)比手機、出空氣凈化器、布局生態(tài)鏈……錘子幸存之后的諸多舉動(dòng)被業(yè)內評價(jià):越來(lái)越像小米。

    事實(shí)上,自從辦完2014年那場(chǎng)最后的個(gè)人演講,羅永浩就在努力把自己變成正常的企業(yè)家,把錘子變成正常的公司。去年8月宣布那筆10億融資時(shí),他笑瞇瞇地談到:

    “沒(méi)意外的話(huà),從秋天開(kāi)始,我們手里會(huì )有大約 19 個(gè)億的運作現金。這意味著(zhù)我們從明年開(kāi)始會(huì )像一個(gè)正規的手機廠(chǎng)商一樣,以高、中、低三個(gè)段位,每年推出 5~6 款產(chǎn)品?!?/p>

    言語(yǔ)間全然不見(jiàn)當年憤怒、自傲、聛?lái)磺械淖藨B(tài)。

    而正是這些特質(zhì),當初讓很多追隨“羅胖”的粉絲變身錘粉。作為好友的馮唐曾經(jīng)分析過(guò),為什么錘子的開(kāi)局那么糟糕卻沒(méi)有夭折,其中一個(gè)重要理由恐怕就是粉絲,“換另一個(gè)瘋子和偏執狂去做,沒(méi)有老羅的粉絲群,可能一年都活不下去?!?/strong>

    在不同的錘粉看來(lái),錘子的六年有著(zhù)不同的意味。

    有人為這家公司熬過(guò)難關(guān)挺到現在而開(kāi)心,即使中間有過(guò)口碑糟糕的M系列手機,塑料手感讓他們不敢相信“這是老羅的審美”;有人已經(jīng)轉身離去,因為老羅曾經(jīng)的驕傲不復存在,錘子已經(jīng)成為泯然眾人的大路貨。

    比如堅果Pro ,這款定價(jià)在1499、1799、2299 的手機,出貨量是錘子科技過(guò)去五年所有手機產(chǎn)品的總和。

    這是屬于商業(yè)的成功,但文藝青年們更在乎直觀(guān)感受。知乎用戶(hù) Slender Man 這樣寫(xiě)道:

    “一個(gè)公司需要在第三方購物網(wǎng)站上刷評論,一個(gè)公司需要大費筆墨來(lái)夸贊作為手機配件的鋼化膜,一個(gè)公司在類(lèi)似于‘虛擬來(lái)電’這樣的不實(shí)用功能上吹噓所謂工匠精神而不是改善被人詬病依舊的系統時(shí),這大概就是對‘情懷’最大的玷污?!?/strong>

    但熬過(guò)生死關(guān)頭的羅永浩顯然已經(jīng)超越了這些。他在去年感慨,“你知道我這5年是怎么挺過(guò)來(lái)的嗎?每次就是厚著(zhù)臉皮再堅持一下?!?/p>

    他的變化顯而易見(jiàn)。

    他鮮少露面,曾經(jīng)那些標簽,比如彪悍、情懷、工匠精神,也不再一遍遍被強化。在與羅振宇那場(chǎng)8個(gè)半小時(shí)的《長(cháng)談》中,他談到自己很慶幸,因為現在不需要用講故事來(lái)融資了,“他們(投資人)不用看我羅永浩怎么樣,我也不想和他們談,大家直接看業(yè)績(jì)”。

    他開(kāi)始理解很多以前看不上的行為?!斑^(guò)去,我要是在機場(chǎng)看到一個(gè)衣冠楚楚的家伙拿著(zhù)一本《贏(yíng):韋爾奇一生的管理智慧》,就會(huì )覺(jué)得這個(gè)笨蛋沒(méi)救了,但現在我也會(huì )拿著(zhù)這樣的書(shū)硬著(zhù)頭皮讀完?!?/p>

    而4月9日北工大的這場(chǎng)發(fā)布會(huì )上,羅永浩的表現也越發(fā)像一位成熟的商人。

    他意外地只遲到了5分鐘,隨后用1個(gè)小時(shí)匆匆展示了千元機堅果3;

    他否定了自己以前一些過(guò)于偏執的說(shuō)法——談到“為何整天發(fā)平價(jià)機”時(shí),他說(shuō):“設計很重要,但它只是一部分……漂亮很重要,但科技行業(yè)漂亮也沒(méi)那么必要?!?/p>

    在這場(chǎng)可能是錘子有史以來(lái)最冷清的發(fā)布會(huì )上,他也老老實(shí)實(shí)解釋了堅果3此時(shí)推出的理由:在做旗艦機產(chǎn)品的路上走得非常艱難,不得不做中檔的產(chǎn)品,更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

    只有在談到5月15日將在鳥(niǎo)巢舉辦的那場(chǎng)發(fā)布會(huì )時(shí),羅永浩又顯得很興奮。

    他喜歡用“尿褲子”這個(gè)粗俗的詞語(yǔ)形容好產(chǎn)品帶來(lái)的震撼,于是,那天下午他說(shuō)道:我曾經(jīng)想過(guò),給每一個(gè)入場(chǎng)(鳥(niǎo)巢)的人發(fā)一個(gè)紙尿褲。

    在這樣天馬行空的瞬間,企業(yè)家羅永浩,似乎又跟那個(gè)滿(mǎn)身是刺卻內心脆弱的老羅重逢了。

    這是屬于幸存者的幸福瞬間,即使羅永浩為此付出了“殺死老羅”的代價(jià)。但商業(yè)就是如此,正如他那天下午感慨的——科技行業(yè)沒(méi)有百年老店的?!爸灰愀刹贿^(guò)別人,無(wú)論有什么理由,都是沒(méi)什么用的?!?/strong>


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